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我准备了24种活动预热的套路丢在北上广你能看到

  11月15日,英国“赫敏”丢书这一有趣行为产生蝴蝶效应,在北上广多个城市出现模仿者,一场#丢书大作战#营销事件刷屏朋友圈。

  借势英国学霸“赫敏”丢书事件、数十位明星/KOL联合助推、整合线上线下且跨界联动京港地铁、海南航空、滴滴顺风车等实现“海陆空式”圈层覆盖,最为惊叹的是执行力比agency还强[摊手]

  然而,从事件营销的常规套路来看,刷屏的背后却又是一场不完整、没有铺垫预热的传播。

  因为从某种程度而言#丢书大作战#的借势很成功,由于“赫敏”丢书事件引发的热议和广泛的受众基础已事先为“铺垫预热”做足准备,所以这场事件直接省去这一环节并大胆尝试把内容的生产过程设置成随机,相信随机里面会带来一些意外、惊喜。有人说,这是一场成功的营销+公关,却是失败的“促进阅读”活动,浓重的商业味儿冲淡了之前鼓励用户读书的品牌内核。

  看来,一场旷日持久的反中国人习惯的“读书战役”任重而道远,谁知道后面又会发生甚么?在此,我们不做评论。

  基于这个热议事件,从它巧妙的铺垫预热上,今天我们聊聊“活动预热”这个话题。

  “预热”原为化学用词(为防止急热而预先加热到指定的温度),而放在营销活动上,就是正式执行前的传播造势。无论是线上、线下或者两者整合,目的是实现销量和用户转化,规模是大是小,预算是多是少,都少不了预热这一步。

  即便有流弊的洞察创意、拍案叫绝的策划,却在活动预热上掉链子,实属可惜。可偏偏有些品牌对预热并没有引起足够的重视,是预算不够还是担心活动效果(投入产出比)抑或剑走偏锋试图做营销搅局者?各有各的想法吧!

  预热从创意、策划到落地执行,耗费的精力成本,并不比策划执行上线的活动轻松。一场营销活动要想取得好的效果每个环节都到执行到位,预热是活动必经的过程,它至少起到这些作用(能一句话说完的,绝对要用两句):

  预热不仅仅是活动信息的简单告知,更复杂的是融合各种噱头元素,除了激发参与热情,甚至是利用受众的认同、痛点等心理做二次分享传播,带来爆炸性的曝光。

  饿了么927品质节,通过一段全民学唱RAP预热,给大家解解压,还教你如何“就爱吃得好一点”。

  官方视频发布后,不仅引发了很多白领的共鸣,还有网络红人为饿了么发声,将“就爱吃得好一点”这一活动诉求加速传播。网友们展现出奇葩脑洞,玩坏各种古诗词、名句,创造出“_________,就爱吃得好一点”这个网红句式。

  从中可以看出,预热可以传达活动直接的利益点,让爆点被提前挖掘,自觉成为传播的话题。如果预热效果极佳甚至超过预期,则提前做好准备,如增加产品、奖品数量;如果预热效果不佳,可及时调整内容和传播策略。

  充分利用聚众心理,引导用户关注、讨论、分享、参与;另外,可借助GIF海报、魔性视频神曲等不断制造紧张、急促、刺激的氛围,更能激发受众参与的欲望。

  在今年双11来临前的五天,欧诗漫陆续便放出一系列倒计时海报。按照星象分好组的同道大叔&星座宝宝们成为这套海报的主角,它们早已不迫不及待地嗨起来了!同时欧诗漫也不忘以直观的利益点,对消费者形成强烈的冲击。

  在此简单概述:品牌自身APP、官网、双微,外部KOL、大号、自媒体平台、各大论坛社区、垂直门户网站、各大直播APP、户外出街等。至于如何组合,视传播策略而定。

  这种套路常见于大公司强大的公关力量,比如阿里系满屏飞的双十一通稿。就拿今年双十一的传播战役来说,涵盖了全球强势品牌嫁接超级消费符号“猫头”的出街广告、品牌slogan组成的“品牌诗”TVC、洗脑神曲、全球疯狂主播等等(一连串加起来至少10个以上吧),基本上每一项出来之前,都会在各大媒体平台轮番轰炸。

  选择这种方式因为双11受众范围广泛,且阿里资本力量雄厚,依托品牌的绝对影响力打造全球性的狂欢节。

  可以说这种数量规模上的宣发覆盖整合了线上线下且跨界联动各大品牌共同造势。透过不同平台、不同媒体,利用各种方式玩法,全方位、立体式渗透。

  除了开门见山,我们还可以制造悬念并逐点揭露。比如8月底捷豹XFL上市预热——“豹动申城”事件营销。

  结合线下展览和线上传播的形式,一步步吊足观众胃口。当悬念揭晓时,面对机械豹的“突袭”,周遭的游客猝不及防,惊讶过后迅速聚拢过去,顿时闪光灯一片!线下带给现场观众极为震撼的视觉体验,线上随着声量的快速积聚引爆热点。而8月29日真正亮相的捷豹品牌首款国产豪华轿车——捷豹XFL则呼之欲出。

  悬念引爆的好处在于可以激活好奇心,当有好奇心欲望的时候,用户会进行下一步的行动,包括搜索解惑、自发跟进传播,而这些行为都会提升活动的整体影响力。

  以上两种预热方式,都是品牌主动发布,受众被动接受讯息。而体验型活动,虽然前期品牌主动引导,但在后期可以有效地让用户从被动变主动,提高参与度、沉浸感。

  体验型活动无非是线上、线下两种模式。线上体验常见于各种视频、H5游戏、明星/网红直播等。明星/网红的自身效应会聚集粉丝围观,通过直播可以让用户提前感受活动现场的布置、氛围等,容易形成话题。(常见的发布会现场、后台化妆间探秘等)

  再比如饿了么927品质节前夕的“挑战篮球传奇”公益项目。一款参与门槛低、操作简单的H5投篮游戏,上线后时间内在网络上形成病毒式传播,活动期间的投篮总数超过15亿。

  而线下的提前体验(俗称灰色发布),最常见的体验型活动是电影上映之前的点映会,只让小部分用户先行体验。口碑较好,利用“宣传自来水”;若体验过程中出现“小插曲”,也可以为之后的正式活动提供调整喘息的空间。

  “顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰。”都学过,可能当时理解不够深刻,这就是“借势”。

  好的“活动预热+热点借势”可以达到意想不到的效果,随着事件的发酵推向高潮,最大限度的吸引受众目光,覆盖范围广、影响力大、传播迅速、受众基数庞大、成本投入低。所以,如果有可能,尽量让活动搭上借势的顺风车。

  借势反手摸肚脐、A4腰全民网络事件,结合当下流行的撩妹、撩汉梗,淘宝酷动城推出#拉力撩挑战#线上预热

  而热点分可预知的和突发性的。可预知热点就是我们桌前的台历能够圈点出来的;而突发性热点是不可预知,突然爆发的热门事件。

  突发热点可遇不可求,很难把握住。在活动预热过程中,遇到突发热点,玩的就是反应速度,跟自己的活动做匹配分析,能否找到契合的点,判断要不要借势。(切忌盲目借势,不相关的或者负面热点,直接摒弃,轻则浪费资源毫无效果,重则引起用户反感)

  可预知的热点是活动预热极佳的借势对象。可提前策划活动与事件结合,明确了热点将会爆发的时间段,就可以选择在其爆发前或者爆发中做推送,以达到最大的曝光效果。

  当然,以上四大活动预热的“套路”,可单独使用。但营销老司机们都是组合叠加的哦!千万别说我是标题党,四种套路排列组合试试?不过我数学不好,只能赌五毛。

  注:文中所列举的饿了么927品质节、天猫双11全球疯狂主播、欧诗漫&同道大叔联盟出击双11、淘宝酷动城#拉力撩挑战#、“豹动申城”捷豹XFL上市事件营销皆为悦普互动过往成功案例。


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